안녕하세요~리아입니다. 오늘은 기업의 마케팅 활동에 대해 알아볼건데요, 그 중 인상적이었던 에어비앤비의 마케팅을 가져와보았습니다. 지금은 코로나로 인해 숙박업이 주춤하고 있지만, 에어비앤비가 펼친 공급자와 소비자를 사로잡은 마케팅 기법은 경영을 공부하시는 분들이라면 한 번 알아보시는게 좋을 것 같습니다^^
#1. 산업 분석
먼저 숙박 산업에 대해 알아봅시다. 숙박업이란 수수료 및 계약에 의하여 이용자들에게 숙박 설비를 제공하는 영업입니다. 디지털 시대를 거치면서 숙박 관련 업체와 고객을 연결해주는 중개 서비스업, 즉 숙박 어플 등이 등장하여 우리의 핸드폰 속에 자리잡고 있죠. 설문조사에 의하면 2018년 기준 1년 내 숙박 시설 예약 방법으로 1위를 차지한 것이 바로 이 숙박 어플입니다. 여행, 출장 등의 목적으로 숙박시설을 사용하는 고객들이 많아지면서 소비자들의 숙박 어플 사용 또한 증가하고 있는 것입니다.
이런 많은 숙박 어플 중 에어비앤비가 있습니다. 에어비앤비는 Air Bed and Breakfast의 약자로 숙박과 간단한 아침식사를 제공한다는 이름 아래 전 세계 여행 및 숙박 관련 공간을 공유할 수 있는 온라인 민박 중개 플랫폼 서비스 기업입니다.
2008년, 샌프란시스코에서 3명의 청년으로부터 시작된 이 기업은 현재 전 세계 191개 국, 100,000개 이상의 도시에서 700만개 이상의 숙박시절을 제공하며, 개인 간 중개(P2P)를 통해 민박의 본질적 의미와 여행지에 대한 다양한 문화적 체험 기회를 제공하고 있습니다. 고객은 호스트가 소유한 아주 작은 집의 방 한 칸에서부터 단독주택 한 채, 별장, 성 등 다양한 형태의 숙박시설을 빌릴 수 있죠.
에어비앤비의 총 이용자 수는 5억명, 하루 평균 약 200만명으로 세계적으로 폭발적인 인기를 누리고 있습니다. 또한 PIO(기업 공개)분석 업체인 르네상스 캐피털에 따르면 에어비앤비의 기업가치는 2018년 기준 310억 달러(약 36조원)으로 평가되고 있죠. 그렇다면 이들의 성장에 어떤 마케팅 기법이 숨어 있었을까요?
#2. 마케팅 분석
다시 언급하자면 에어비앤비는 호스트와 게스트, 즉 개인과 개인을 연결해주는 기업으로 호스트가 소유한 빈 방을 게스트에게 제공하는 플랫폼을 가지고 있습니다. 즉 공유경제의 가장 대표적인 예라고 볼 수 있죠. 지금까지 공유경제를 표방한 기업이 많이 있었지만, 성공한 기업은 소수에 불과합니다. 사람들의 욕구를 제대로 파악하여 대처를 하지 못한다면 '공유'라는 좋은 단어는 금새 탐욕으로 변질되기 때문이죠.
에어비앤비가 이런 성공을 거둘 수 있었던 것도 개인과 개인의 욕구, 즉 호스트와 게스트의 욕구를 정확히 인식했기 때문입니다. 2008년 시작한 에어비앤비는 그때 당시 금융위기로 인해 부동산 가격이 폭락하고 일자리마저 잃은 사람들이 넘쳐나면서 집을 구매한 사람들이 길거리로 내몰렸던 문제점을 정확히 바라보았습니다.
에어비앤비의 사업 모델이 이러한 사회적 상황과 맞아 떨어져 집을 가지고 있으나 그것을 유지할 경제적 기반이 약한 사람들에게 매력적인 기회가 되었죠. 집 한 채만 가진 사람들도 이를 통해 얼마든지 이익을 낼 수 있었고, 여행자들은 호텔 등과 다른 현지 그대로의 현실적인 숙소라는 매력적인 장소를 제공받음으로써 호스트와 게스트의 욕구를 둘 다 충족시켜 주었습니다.
이렇게 경영은 사람들의 욕구를 정확히 파악하고, 현재 경제 상황을 제대로 인식하는 것에서부터 시작됩니다. 그렇게 해야 사람들의 마음을 사로잡을 수 있는 마케팅을 세울 수 있죠.
1) 프로슈머의 등장을 효과적으로 활용한 숙박 플랫폼
이제 소비자들은 수동적인 소비자들이 아닙니다. 능동적으로 제품이나 서비스의 설계에 참여하는 프로슈머의 등장이 이를 설명하고 있죠. 그리고 에어비앤비는 이러한 프로슈머들의 욕구를 적극적으로 활용하였습니다.
개인이 호스트가 되어 게스트인 또 다른 개인에게 현지 정보와 숙박에 관한 정보를 제공하고, 게스트는 능동적으로 호스트들과 대화를 한 다음 원하는 숙소를 선택할 수 있습니다. 게스트는 예약을 하기 전, 호스트와 숙박 일정에 대해 소통하고, 호스트는 충분한 대화가 끝난 후 예약 요청을 수락합니다. 그리고 숙박이 끝나면 게스트는 호스트의 숙소에 대한 평가를 함으로 또다른 게스트들에게 정보를 제공해줍니다. 개인들의 능동적인 참여를 적극적으로 이끌어내고 있는 것이죠.
아래는 제가 실제 에어비앤비를 이용할 때 사용한 프로슈머로써의 예입니다.
2) 편안하고 친근한 느낌의 브랜딩 구축
에어비앤비의 주요 마케팅 전략 중 하나가 바로 브랜딩입니다. 수 많은 브랜드가 경쟁하는 시장에서 자신만의 색깔을 보여주기 위해서는 고객이 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼게 만들어야 합니다. 이렇게 자사의 브랜드에 가치와 이미지를 부여하는 과정이 바로 ‘브랜딩’입니다. 에어비앤비는 편안함과 친숙한 이미지를 구축하였고, 이들의 핵심 메시지 또한 ‘소속감’과 ‘유대감 형성’입니다. 아래 그림은 에어비앤비의 로고 ‘벨로’입니다.
이렇게 에어비앤비는 소속감이라는 단어를 중심으로 로고를 구성하여 [에어비앤비를 통해 사람이 어떤 장소에서든 소속감과 유대감을 느낄 수 있다]는 메시지를 전달하고, 실제 소비자들이 능동적인 프로슈머가 될 수 있도록 독려해 소속감을 충족시켜 주고 있습니다.
한 예로 2014년 7월, 에어비앤비가 가입자들에게 기업의 브랜드와 리브랜딩에 관련해 함께 화상채팅으로 대화를 나누고 싶다는 메일을 보내 그들이 이야기하는 ‘소속감’이라는 정체성을 고객에게 일방적으로 말하는 것이 아니라 진짜 그 기업에 고객을 소속시킴으로써 편안하고 친근한 이미지, 유대감을 형성하였죠.
3) 차별화된 숙소제공
2018년부터 경험과 체험을 중시하고, 일상생활에서 즐거움과 모험을 갈구하는 밀레니얼 세대를 중심으로 체험을 중점에 둔 여행 트렌드가 떠올랐습니다. 또한 부킹 닷컴 여행자의 60%가 여행을 통한 경험 및 체험이 중요하다고 응답하기도 하였죠. 그리고 이러한 소비자들의 욕구를 충족시켜주는 것이 바로 이 에어비앤비입니다.
에어비앤비는 단순히 숙박 장소를 제공하는 것에서 그치지 않았습니다. 일반 숙박 업소에서는 찾을 수 없는 호스트와 게스트 간의 공감과 소통, 똑같은 구조의 인간미 없는 호텔 인테리어에서 벗어나 현지 고유의 느낌이 담긴 살림살이와 인테리어 등을 통한 감성의 공유 등을 통해 감성과 경험을 중요시하는 여행 트랜드를 충족시켜주고 있습니다.
이렇게 에어비앤비의 성공 마케팅에 대해 알아보았는데요, 갈수록 소비자의 목소리가 커지고 소비자의 참여가 중요시되는 시대에 에어비앤비의 마케팅은 성공적이었다고 볼 수 있겠습니다.
소비자의 욕구를 파악하고, 경제문제를 정확히 인식한 에어비앤비의 예를 통해 기업에게 있어 환경 분석, 고객 분석이 얼마나 중요한지 이해할 수 있었습니다.
알면 알수록 재미있는 성공 기업의 마케팅! 다음에 또 찾아뵙도록 하겠습니다^^
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